腾讯新闻一直在影响和改变什么
撰文｜翟文婷
一场关于七个关于美好内容的可能性发问，响彻阿那亚的夜空。腾讯新闻联合多位内容创作者名人在这里进行了一场思想大碰撞。
面对激动的大多数，还可能找回事实吗？碎片化可能让现代人丧失深度思考力吗？
(相关资料图)
娱乐至死的时代，这样的严肃论调和冷思考，显得有些另类。而且这些问题没有标准答案，未来还会有新的困惑涌现，没有穷尽。
但这是公共空间无法回避的存在，是内容平台的母题，也是腾讯新闻始终追问的时代命题。
作为一个20年历史的新闻资讯平台，腾讯新闻也是移动时代的刚需产品。正是因为保持对「什么是好内容」的持续思考和有效行动，这个内容平台的生命力和影响力才没有消散。
但是在不同时代，新闻资讯平台承担的历史使命不同。
当下，碎片化语境为主，公共命题面前共识成为稀缺，在新闻平台构建「同温层」显得至关重要。
好的内容，是用户之间共情、信任、理解的连接器，也是产业与用户之间的对话通道。这样的纽带和桥梁作用，就是内容平台价值最大化输出的一个侧面。
一、20年构建的价值体系
任何时代，资讯平台作为信息基建，用户价值是立身之本。
正如腾讯新闻负责人何毅进所说，为老百姓提供便捷的信息查询、服务救助、能量传递等功能，这是基础能力。
这要求资讯平台必须持续构建自身价值体系，与C端用户心智同频，也为行业输出能量。
比如，如何激发公众对社会议题的关注？在阿那亚精品内容粉丝节「眼界仲夏夜」现场，这是与会嘉宾关心的热门话题之一。
20年前，腾讯新闻扎根内容创作，沿着这条不可更改的轨道，保持对公共价值的追求，就要在信息洪流中找寻真实锚点，选择更具建设性的叙事，让大众看到解决问题的可能性。
某种意义上，对用户价值的追求，最终会落脚于社会价值。因为不管我们深处什么时代，永恒不变的是保持对人和世界的关心。
这20年，腾讯新闻价值体系的另一个重要组成部分是内容驱动的商业价值。
广义上讲，所有的商品和服务信息也是内容的范畴。借由腾讯新闻精品内容生产能力，联动产业，既能展现品牌风格内容，也携手品牌为公域流量注入一定社会价值。
甚至有时候，商业可以与原生内容融为一体，互相成就。
比如腾讯新闻联合敦煌研究院共同出品的纪录片《敦煌师父》，将镜头对准大漠深处的敦煌守护人。值得一提的是，贵州茅台也参与了这部纪录片，这是他们首次参与互联网平台内容制作。
《敦煌师父》是以师徒传承故事切入，讲在这里世代守护的文物修复工作者的传承之道。这个主题其实正与「匠心传承官」茅台所要传递的品牌内涵相吻合，用户就会把敦煌和茅台的传承精神自然联系起来。
腾讯新闻立春工作室总制片人张爽在「眼界仲夏夜」谈到这部纪录片时说，传播度并不会影响专业化表达，而是寻找一个诱发讨论的新闻话题，让博大精深的传统文化穿越时空，焕发光彩。
这点也是腾讯新闻营销中心负责人朱云欣所要表达的意思：「一个好的内容营销连接的两端是品牌和用户，好的内容才能更加有效地影响到用户对品牌的感知，促使TA们主动地去了解、传播和讨论，从而形成一个现象级的传播。」
任何时候，新闻资讯应用都需要在用户价值、社会价值与商业价值之间，同时找到最佳平衡点，甚至是三种价值集合的最大化。
二、内容公信力带来的信任磁场
一个不容回避的现实是，在人人参与创作的大背景下，用户对资讯消费展现出强烈的自我成长意识：抗拒信息茧房、不甘于沉溺于信息消遣，对标题党敏感。
相反，他们要求内容价值度，也对获取信息的效率有新的预期。越是年轻用户，这种特征表现得越明显。
我们也可以将此理解为，用户对新闻资讯的公信力需求，始终没有改变。供给越是过剩，越是良莠不齐，用户就越需要公信力背书。否则，他们筛选吸收资讯的效率变低。
据国家信息中心《2021中国网络媒体发展报告》显示，腾讯新闻位列网络媒体最佳发展平台第一名。这意味着，腾讯新闻能为公众带来信息安全感，专业、可靠、及时。
这种公信力也存在于品牌与用户之间的连接，形成了信任背书的一种磁场。当资讯价值感越强，用户会认为，平台承载的产品或服务信息也更有价值感。
每年两会，普通人感受最强烈的是，一群专业媒体人扛着「长枪短炮」式的专业摄影设备，只为给大众呈现最好的影像。
两会期间，腾讯新闻就联合荣耀Magic 5系列，推出两会大事件专题。腾讯新闻充分发挥平台内容整合力，话题挖掘力以及内容塑造力，将「两会」这个天然注意力放大器与荣耀新品发布联合在一起，形成一种集体共鸣，最终呈现的是双赢局面。
追根溯源，两会是一年一度大事件，所有人目光的聚焦时刻，也是生产精品资讯的重大节点。用户也会自然认为，出现在两会信息流里的品牌是负责任的、有公信力的，不唯流量论。
所以，腾讯新闻秉持内容的价值创造，就是为了让优质内容释放出最大价值。同时品牌也能借助有价值的内容场，拉近与用户的距离，从而达成深度认可，构建起品牌的信任壁垒。
三、精品是商业调性的最佳承载
20年来，腾讯新闻对用户消费趋势保持警觉。尤其在移动时代，他们没有被流量思维绑架，没有一味寻求用户消费时长最大化。
相反，腾讯新闻提出时间价值密度的概念，不抢占用户的时间，而是在单位时间内，为用户提升内容价值的密度。也就是说，同样时间内，腾讯新闻要让用户的获得感更强。
提升价值密度的最佳途径，就是精品内容。
首先，腾讯新闻具备精品内容的原创能力，而且可以针对不同偏好类型用户的需求，提供不同维度的精品栏目内容。
比如，《秒懂大事件》等栏目，服务的是事实偏好型用户。像「神舟14号发射」等时间跨度较长的大事件，用户可以几分钟内快速了解事件经过。《这可怎么说》、《经济大家说》、《AI未来指北》等与创作者共创的栏目，则服务于延展偏好型的用户。
除去上述面向C端用户的精品原创，腾讯新闻还有类似《我的青铜时代》、《酌见》、《文学馆之夜》、《大国之树》、《万里国境》等王牌栏目，他们同样是满足兴趣偏好型用户的内容消费需求的。
这种内容原创力也是腾讯新闻拥有行业影响力的重要原因。
腾讯新闻曾经联手民生银行推出一档《先见之人》栏目，以中视频人物纪录片的形式，聚焦老年群体及相关产业。「适老化改造」的主题，围绕养老环境，发起话题讨论，引起年轻圈层的共鸣。
基于这样的语境，顺势切入个人养老金问题，向大众普及解读最新的个人养老金政策，将现实困境与未来规划相结合，兼具内容可看性与政策传播性。加上腾讯全渠道传播，帮助民生银行收获了目标圈层的好感。
除了原创，腾讯在内容运营层面还提出严格的筛选机制，定位到优质作者与内容，提升创作者门槛，推动行业共创，共同为用户提供更多精品内容。
当然，好的内容需要有健康的机制能快速连接到目标用户。所以一直以来，腾讯都在追求长期价值驱动的分发系统，以更好地承接精品内容生态。
这也是与品牌共创IP的基础。用户从对精品内容产品认可，实现对品牌的移情与好感，进一步树立品牌辨识度。这个连接通道，依赖于更长期稳定的分发系统。
四、新闻平台对品牌的附加值
互联网渠道丰富之后，不论是创作者还是品牌，其实都开始输出自己的声音。他们都是平台的内容创造者。
但是在资讯海洋膨胀，碎片化语境不可逆的矛盾现实里，公共命题失去共识，审美个性化，不论是个体还是品牌，依靠自我的力量很难实现广泛传播。先不说是否能出圈，找到同温层的目标群体就是艰难的起步。
从这个角度讲，新闻平台其实一定程度上起到了构建同温层的作用。
公信力为土壤，精品内容为基座，长期价值的分发系统为骨架，多样性内容连接不同分层的用户，形成一种信任机制，继而产生安全感甚至好感。
这种效应适用于用户与用户之间，也是用户与品牌之间的连接器。
因为品牌在与用户对话的过程中，必须将产品和服务转化为内容，只不过表达方式可以是文字、图片或是视频。他们需要一个目标群体信任的平台，最低成本最大效率地传递产品或服务理念，这是新闻平台对品牌的一种附加值。
这也是腾讯新闻所提出的「品牌即内容，内容即品牌」的理念，让品牌更深入参与到IP生产与创造的体现，实现价值最大化。
最重要的是，腾讯新闻的议题设置能力，策划创意视角，甚至影像文字等作品的创作能力，可以承载与品牌的联动共创。本质上，这种内容定制能力也是一种行业稀缺资源。
他们可以把握多样性主题，不论是国风、传统文化经典故事，或是自然探险，社会热点，都能找到最佳支点，将品牌故事与原生内容巧妙融合。
一部名为《寻象》热带雨林短片，以新闻纪实的角度，观察记录野生亚洲象的生存现状。节目获得全网曝光过亿，上线5天播放量破6000万，连续收获腾讯视频各纪录片热榜首位。
节目播出后，很多人好奇，这种近距离拍摄影像得消耗多大的成本，怎么做到的。探究之后发现，其实是腾讯新闻携手HUAWEI Mate 50 系列联合创作的一部品牌纪录片。
新闻纪实强调真实性和生动性，这也是HUAWEI Mate 50 系列要讲述的移动影像体验，纪录片内容最本真、灵动、自然的效果，就是产品自己在说话。用户享受视觉盛宴的同时，也间接了解好看的作品是如何产生的，完全不违和。
所以，这部短片播出后，流量和口碑双丰收。《寻象》获得了2023金鼠标短视频营销类的金奖和全场最佳人气奖。
这种加持是精品内容+平台力量所带来的双重效应。
基于用户与品牌的双边需求，腾讯新闻充当了这样一个同温层的商业价值连接器：用户因为平台精品内容所带来的公信力，也同样对品牌产生移情和信任感。
所谓内容价值就是品牌发展的新增量，正是这个意思。只有与好内容以及生产好内容的平台深度捆绑的品牌，才能获得消费者持续的信赖和好感。
对于一个追求长期价值的新闻资讯平台，这种匹配关系的建立和持续更新，也是实现用户价值、社会价值和商业价值总和最大化的重要组成部分，更是一项长期命题。
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